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品牌游击战：浅谈区域品牌战略管理2009-12-9 12:27:31 |
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“游击战”在世界战争史上地位卓著。最为经典的范例首推美国独立战争。独立战争期间，“一分钟人”(Minutemen,又作瞬息民兵)在北美享有盛誉，它指的是反抗英军、追求自治的武装村民，他们出则为兵，入则为民，因为他们行动特别迅速，只要一听到警报，在一分钟内就能集合起来，立即投入战斗，在整个战争期间四处袭扰英军，让英国人吃尽了苦头。就是这些“一分钟人”这些由民兵组织的野战军，在华盛顿将军的率领之下，通过八年战斗，终于拖垮了当时号称世界第一强国的英国，创造了世界战争史上的奇迹。 游击战在中国也有悠久的历史。特别是在中国共产党领导的反日革命战争中，游击战具有十分重要的地位。红军根据敌强己弱的特点，依托根据地坚持游击战，保存和发展了自己。八路军、新四军深入敌后，大规模、长时期地开展游击战，抗击了60%以上的侵华日军和95%以上的伪军。解放战争时期，游击战有力地配合了正规战。长期的革命战争，使中国人民创造了许多独具特色的游击战战法，如破袭战、地雷战、麻雀战、伏击战、地道战、围困战等。这些灵活机动的战法，显示了中国革命游击战争的丰富多彩。 以毛泽东为代表的中国共产党人，创造性地发展了游击战的理论和原则，主要有： 1.敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追，是游击战的基本原则; 2.以袭击为主的进攻，是游击战的基本作战形式; 3.革命根据地，是游击战赖以生存和发展的依托; 4.在一定条件下，游击战可以作为某个战略阶段的主要作战形式; 5.战略上的集中指挥与战役战斗上的分散指挥相结合，是游击战的指挥原则; 6.游击战要向正规战发展。 7.游击战因兵力少而突击力弱，很难独立地解决整个战争问题，只有积极创造条件，使游击队发展成正规军，使正规战与游击战紧密配合，才能加快战争胜利的进程。 历史用事实证明，充满智慧的由人民创造，由人民参与的“游击战”威力巨大。 由军事案例延伸到品牌管理，从中可以发现“游击战”的特点对“品牌战略”的实施也有很大的参考价值。 1、 游击战争是在本土进行，而敌人则是在非本土作战; 故善战者，求之于势，在本土作战，对于防御方，有极大的好处，可以利用一切优势资源。 区域品牌要发挥其地缘优势，地缘优势就是发挥企业的“原产地效应”。通过本地市场资源的盘活，这样不但可以节省成本，而且有利于巩固市场，构建竞争壁垒，更好地保护区域市场。 首先区域品牌可以发挥其地缘优势，地缘优势就是发挥企业的“原产地效应”。 企业在当地资源整合力度很强，政府资源使用率高。在某种程度上，“地方保护主义”也成就了这种类型的企业稳定地成长。地缘优势仍然是地方名酒的“靠山”，企业高端产品成功的关键在于发挥地缘优势的作用做大团购市场，没有地缘优势，地方酒难以抗击全国一、二线品牌的高端产品的疯狂挤压。 其次地产品牌的亲和力。就是可以更快拉近品牌与消费者的距离。 如河南的皇沟酒业公司，单单在一个县城去年销售额就达亿元，为什么?首先有一个好的战略定位，区域市场的精耕细作。其次是竞争对手无法进入，在于竞争对手交手时，要求每战集中绝对优势兵力包围并力求全歼敌人;集中一切资源服务品牌。 “不打无准备之仗，不打无把握之仗，每战都应力求有准备，力求在敌我条件对比下有胜利的把握。” 2、游击战的基础要有自己一块守得住的根据地，只有这样才能与敌人周旋。 为什么要做游击战争，就是因为你的实力不如对方。就如同中小企业一样，实力无法与大企业抗衡，只有找一块根据地坚守，为做更大的市场输血。 其实游击战并没有改变战争的兵力原则，但它尽量缩小战场以便赢得相对兵力优势。换句话说，就是要成为小池塘的大鱼。就如同区域品牌首先就是要做到区域为王，构筑利基市场，滚动稳步发展，坚持市场集约的精耕细作发展。 区域为王不仅可以在资源上的集中，更容易形成消费者、终端网络的“共振”，实现市场突破商量，而且也只有在区域集中的经营思想下，精耕细作市场才能做得出来。 大部分区域强势品牌都是通过聚焦本地市场，把本地市场做透做细，本地市场获得了长足的进步，积蓄了足够的能量，然后在拓展外埠市场，从而发展为强势区域品牌。 而在企业发展过程中，有些企业则恰恰相反，经受不了利益的诱惑，在市场稍有起色，就试图进一步贴近一线行业领导者，想透过切取领导者的位置来提高自己的份额。最后大都以失败而告终。你很少听说哪家公司因为专注在区域市场上而破产，相反你常可以听到，有的公司因为过度扩张而解体。他们在太大的地理范围上，在太多的是市场中，推出太多的产品。 如20世纪90年代的河南“亚细亚现象”， 盲目扩张是亚细亚失败的主要原因。据了解在当时亚细亚把日本的“八佰伴”当作对手，又视为老师。八佰伴宣称2000年前要在中国开设1000家分店，也成为亚细亚加快连锁经营步伐和遍布全国开花的决策思路。亚细亚在自身基本不具备条件的情况下，靠“一股气在全国发展连锁店。同时，亚细亚在外省开店时，几乎每家店全是自己建店，导致资金占压、不良贷款增多。结果是搞一家赔一家，并拖垮了总店。 从本质上来说，区域品牌起步时力量薄弱，为了生存，区域品牌必须坚定抵制市场诱惑，分散兵力，否则会自找失败。 “兵散则势弱，聚则势强，兵家之常情也”。 将有限的资源聚焦在明确的局部市场，就能产生强大的击穿力量，带来意想不到的效果。要坚持做到外部市场不动心，内部市场寸土不让，首先建立“铁箍一桶万年青”的根据地市场。 目前，好多区域品牌企业，好高骛远，盲目招商，胡子眉毛一起抓，分不清自己的重点在哪里?“根据地”市场让外来品牌占领大半，究其原因主要是战略定位上有问题，如何解决这个问题?其实很简单，就是戒骄戒躁，静下心来，把根据地市场精耕细作，做透做活，然后通过创建品牌核心价值，实现区域为王，打造区域强势品牌，实现品牌生存。而后可在区域强势品牌的基础上，打造独特的盈利模式，以根据地市场为核心向周边拭擦很难过纵深扩张，以单点核心市场逐步形成连点基地市场，并成为大区域强势品牌，实现品牌的成长与壮大。如河南宝丰酒业公司，战略定位不断升级，从“大宝丰”再到“大平顶山”再到“大河南”，销售业绩逐年在提升，去年销售达近3亿元。 根据地是游击战争赖以执行自己的战略任务，达到保存自己、消灭和驱逐敌人之目的的战略基地。所以公司的发展首先战略定位要明确，要从公司实际出发。切忌盲目、盲从。 根据地建设与区域品牌企业发展就是“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色。” 要想成就区域强势品牌的梦想，指望三招两式就能成功已经不现实了，他是需要时间的沉淀的。我们做区域市场也是这样，在把我们自己的品牌特性分析透彻后，就要有耐性熬老汤，慢慢地、一步一个脚印地实现自己第一品牌的梦想。大家只要记住一点：开水烧到99度的时候永远都不能叫开水! 规划要一步一个脚印，不要好高骛远，目标过早实现可能是透支市场资源的行为，起得快倒下去也快，目标迟迟实现不了会打击团队的信心，也有可能被竞争对手抢去先机。 作者：王军辉 |